Suomessa on muutaman viime vuoden aikana oltu suurten kysymysten äärellä rahapelaamisen osalta, kun sekä Veikkaus että hallitus on puhunut valtion rahapelimonopolin lopettamisesta. Mikäli näin tapahtuu, on hyvin todennäköistä, että Suomessa siirrytään lisenssijärjestelmään, mikä mahdollistaisi myös ulkomaisten yritysten toiminnan ja mainonnan maassamme.
On vain ajan kysymys, milloin hommat lyödään lukkoon. Mitä todennäköisimmin suurin muutos lisenssijärjestelmän kannalta tulee tapahtumaan vuoteen 2026 mennessä. Vielä on siis muutama vuosi aikaa siihen, että konkreettisia muutoksia tullaan näkemään.
Lisenssin myötä rahapelaamisen valvonta tehostuisi, mutta lisäksi valtion kassaan saataisiin myös merkittäviä lisätuloja. Näiden päälle lisenssijärjestelmä tulisi vaikuttamaan merkittävästi myös Suomen urheilumarkkinaan. Tähän aiheeseen poraudumme tarkemmin tässä artikkelissa.
Rahapelaamisen tilanne nyt ja tulevaisuudessa
Tällä hetkellä Suomessa vallitsee Veikkauksen monopoli. Monopoliasema tarkoittaa sitä, että Veikkaus on ainoa, joka saa tarjota ja mainostaa rahapelejään Manner-Suomen rajojen sisäpuolella. Suomalaiset saavat toki pelata täysin laillisesti ulkomailta käsin toimivilla nettikasinoilla ja vedonlyöntisivustoilla, mutta markkinoinnin saralla näillä operaattoreilla ei ole mitään asiaa Suomeen.
Vuoden 2023 alusta lähtien Suomen arpajaislakia valvova Poliisihallitus on lisännyt markkinointikieltoa rikkovia ulkomaisia nettikasinoita ja vedonlyöntiyhtiöitä mustalle listalle. Pankit ja muut rahalaitokset on velvoitettu estämään pelaajien talletukset mustalla listalla oleville sivustoille. Toteutus on kuitenkin jäänyt hieman vielä puolitiehen, sillä tämänhetkisillä resursseillaan Poliisihallituksella ei ole mahdollisuutta suorittaa laajamittaista tutkimustyötä ja valvontaa.
Hiljattain lisätyn lakimuutoksen vuoksi onkin hieman erikoista, että Veikkauksen johto on pyörtänyt täysin aiemman kantansa monopoliaseman vahvistamisesta ja siirtynyt kannattamaan avointa lisenssimallia. Tähän on kuitenkin helposti selitettävä syy. Veikkaus on jo menettänyt aikaa sitten todellisen valta-asemansa digimarkkinoilla, sillä nykyään jo puolet pelaamisesta tapahtuu ulkomailta käsin operoiduilla suomalaisilla nettikasinoilla ja vedonlyöntisivustoilla. Lisenssijärjestelmän myötä ulkomaiset toimijat saataisiin Veikkauksen kanssa samojen sääntöjen ja valvonnan alle, jolloin kilpailusta saataisiin tasavertaista.
Jos ja kun Suomi siirtyy lisenssimalliin, tulee tilanne muuttumaan hyvin samaan tapaan kuin rakkaassa länsinaapurissamme Ruotsissa. Ruotsissa kumottiin valtion monopoliyhtiön Svenska Spelin monopoliasema vuonna 2019 ja siirryttiin lisenssijärjestelmään. Nykyään, jos nettikasino tai vedonlyöntiyhtiö haluaa tarjota tuotteitaan ruotsalaisille pelaajille, on sen hankittava Ruotsin pelilisenssi. Reilussa puolessa vuodessa lisenssijärjestelmään siirtymisestä lähes 90 rahapelioperaattoria hankki Ruotsin lisenssin, ja alkuvuoden ensimmäisellä puoliskolla valtion kassaan kilahti peliveroina peräti 170 miljoonaa euroa. Tässä varmasti myös yksi syy, minkä vuoksi myös Suomen hallitus on kiinnostunut monopoliaseman kaatamisesta.
Ruotsin tapaan lisenssijärjestelmän myötä Suomi mahdollistaisi ulkomaisten yritysten toiminnan maassamme. Toisin sanoen ulkomaiset rahapeliyhtiöt saisivat lisenssijärjestelmän myötä siirtää toimipisteensä Suomeen, mutta ennen kaikkea markkinoida toimintaansa Suomessa – sekä televisiossa, radiossa, lehdissä, Some-kanavilla että ulkomainoksissa. Jokaisen rahapeliyhtiön, joka näin haluaisi tehdä, olisi siis hankittava Suomen pelilisenssi.
Pelilisenssin vaikutus urheiluun
Lisenssin käyttöönotto Suomessa vaikuttaisi merkittävästi myös kilpaurheiluun Suomessa. Kun Veikkaus saa itselleen kilpailijoita, tarkoittaa se paljon uusia sponsorisopimuksia ja näkyvämpää mainontaa urheilun parissa.
Lisääntynyt rahapelialan kilpailu tarkoittaa myös sitä, että urheiluun investoidaan enemmän. Toisin sanoen Suomessa voitaisiin parantaa urheilun laatua lisääntyneillä tuloilla.
Uusia sponsorointisopimuksia
Tällä hetkellä Veikkaus on ainoa, joka saa sponsoroida suomalaisia urheilujoukkueita ja urheilijoita. Yksinoikeutettuna Veikkauksella ei siis ole lainkaan kilpailua, mikä mahdollistaa sen korkeat hinnat sponsoroinnille.
Lisenssin myötä Veikkaus saisi itselleen kilpailijoita. Uudet yritykset saisivat pääsyn Suomen markkinoille, ja ne voisivat aloittaa suomalaisten urheilujoukkueiden, urheilutapahtumien ja yksittäisten urheilijoiden sponsoroinnin.
Ruotsin puolelta lisenssimalliin siirtymisestä löytyy tältä saralta jo hyvä esimerkki. Ruotsin lisenssi näkyi merkittävästi nimenomaan uusien sponsorisopimusten saralla. Monet vedonlyöntiyhtiöt rynnivät kertaheitolla sponsoroimaan sekä urheilujoukkueita ja -liigoja että yksittäisiä urheilijoita. Samaista buumia odotellaan jo Suomeen.
Markkinoilla on lukemattomia nettikasinoita, joiden takaa löytyy monia kansainvälisiä huippuluokan operaattoreita, jotka ovat jo vuosia pyörittäneet suomalaisten suosimia vedonlyöntisivustoja. Suuret vedonlyöntiyhtiöt ovat vahvasti näkyvillä urheilun suurtapahtumissa Euroopassa – erityisesti suurimpien joukkueurheilulajien, kuten jalkapallon ja jääkiekon parissa. Suomessa järjestettävissä tapahtumissa näitä ei kuitenkaan vielä ole nähty rahapelimonopolin vuoksi.
Tällä hetkellä on kuitenkin jo tiedossa, että monet erityisesti Maltalla toimivat operaattorit olisivat erittäin kiinnostuneita tukemaan suomalaisia urheilijoita ja urheilutapahtumia. Kasinot ja vedonlyöntisivustot olisivat valmiita maksamaan hyvinkin sievoisia summia yhteistöistä. Urheilujoukkueiden, -liigojen ja -tapahtumien solmimat yhteistyösopimukset tulisivat tuomaan valtavan määrän lisärahoitusta erityisesti jalkapalloon ja jääkiekkoon, mutta myös muihin lajeihin.
Kiinnostusta löytyy varmasti myös suomalaisen urheilun puolelta. Lisenssin myötä erityisesti suurimmat joukkueurheilulajit ja tunnetuimmat urheilijat tulisivat varmasti solmimaan lukuisia uusia kumppanuussopimuksia uusien rahapelioperaattoreiden kanssa. Erilaiset sponsorisopimukset eivät nimittäin hyödytä pelkästään sponsoroijaa, vaan myös joukkuetta ja urheilijaa – usein hyvinkin rahakkaasti.
Rahapeliyhtiöt sponsoroivat myös maailmanluokan megatähtiä
Kasinoiden, vedonlyöntisivustojen sekä muiden pelialaan liittyvien sivustojen urheilusponsorointi ei ole mikään uunituore juttu, joka näkisi päivänvalon vasta Suomen lisenssijärjestelmän myötä. Monilla maailmanluokan urheilutähdillä on erilaisia sponsorointisopimuksia eri yritysten kanssa – ja usein nimenomaan kasino- ja vedonlyöntiyhtiöiden. Liittyyhän vedonlyönti olennaisesti urheiluun, jonka lisäksi alalla liikkuu tunnetusti todella suuret rahat.
Yhtenä hyvänä esimerkkinä mainittakoon muun muassa brasilialainen jalkapalloilija Neymar, joka on tehnyt jo useamman vuoden yhteistyötä Blaze-nimisen kasino- ja vedonlyöntiyhtiön kanssa. Vedonlyöntiyhtiö maksaa futistähdelle valtavia summia yhteistyöstä, jolloin hän saa vakaampaa tuloa harjoituskauden aikana, kun kisavoittoja ei ole tarjolla. Sponsorointituki voi olla suoran rahallisen tuen lisäksi myös esimerkiksi osallistumista varusteiden hankintakustannuksiin tai kisamatkoihin.
Vastapainona Neymar mainostaa Blazen toimintaa esimerkiksi omassa sosiaalisessa mediassaan tai yksinkertaisesti vain pienellä logolla valitsemassaan urheiluvaatteessa. Blaze voi myös järjestää erilaisia kilpailuja ja arvontoja Neymarin nimikirjoituksella varustelluista tuotteista.
Neymarin kaltaisen megatähden kanssa solmittu yhteistyösopimus tarjoaa kasino- ja vedonlyöntiyhtiölle mahdollisuuden hyödyntää urheilutähden suurta seuraajakuntaa markkinoinnissaan. Jo pelkästään Instagramissa Neymarilla on 214 miljoonaa seuraajaa, mikä luonnollisestikin tarkoittaa sitä, että jo pelkästään yhdellä futarin julkaisemalla Blaze-aiheisella Instagram-postauksella yhtiö saavuttaa valtavasti näkyvyyttä.
Myös suomalaisilla tähdillä, kuten esimerkiksi Suomen ralliässällä Kalle Rovanperällä on ollut sponsorisopimus vedonlyöntiyhtiöiden kanssa. Rovanperän sponsorikaartiin kuuluu ruotsalainen vedonlyöntiyhtiö Unibet. Suoranaisesti tätä yhteistyötä ei siis ole kielletty, mutta rahapeliyhtiöiden mainostaminen on ollut kiellettyä Suomessa. Hiljattain Rovanperä esiintyikin rallin avajaistilaisuudessa Unibetin sponsoritarrat peiteltynä vihreällä teipillä.
Mainonnan lisääntyminen
Lisenssijärjestelmä vaikuttaisi merkittävästi myös mainostajiin. Tällä hetkellä Veikkaus on ainoa, jonka mainoksia saa olla näkyvillä niin urheilutapahtumissa, televisiossa kuin missä tahansa muuallakin suomalaisille suunnatuilla mainospaikoilla.
Monopolin lopetuksen myötä uudet yritykset voisivat tulla Suomen markkinoille ja mainostaa omia rahapelituotteitaan. Tämä hyödyttäisi mainostajia, mutta myös lisäisi kilpailua ja alentaisi hintoja. Pelialan kilpailun lisääntyminen johtaisi myös investointien kasvuun mainonnan parissa, mikä puolestaan auttaisi parantamaan mainoskampanjoiden vaikuttavuutta.
Sallitun mainonnan myötä kasinot ja vedonlyöntiyhtiöt saisivat logoja ja mainoksiaan näkyviin niin stadioneiden seinille, jääkiekkokaukalon reunuksiin kuin pelaajien pelipaitoihin. Tämä lisäisi merkittävästi yhtiöiden näkyvyyttä ja tunnettavuutta.
Ulkomainonnan lisäksi myös televisio- ja radiomainonta vapautuisi ulkomaisille kasinoille ja vedonlyöntiyhtiöille. Lisenssin myötä rahapelioperaattorit lisäisivät varmasti mainontaansa televisioon – erityisesti suurten urheilutapahtumien yhteyteen.
Yksi kysymys on se, että ilmestyykö veikkaus myös affiliaattien listoille niin kuin esim. kasinoiden vertailusivusto nettikasinoarvostelut.fi. Tähän mennessä kyseiset sivustot ovat mainostaneet pelkästään ulkomaalaisia kasinoita.
Isomman mittakaavan urheilutapahtumat
Lisenssijärjestelmän ja sen seurauksena myös urheilusponsoroinnin myötä erilaiset urheilutapahtumat pystyttäisiin järjestämään varmemmin ja etenkin laadukkaammin. Järjestäjien budjetit olisivat tällöin vakaammat kuin mitä ne tänä päivänä ovat.
Nykyään suurien tapahtumien tulokset jäävät melko vaatimattomiksi, mutta isommalla budjetilla järjestettyihin tapahtumiin voitaisiin panostaa enemmän ja saada täten myös enemmän katsojia. Suurempi katsojamäärä tarkoittaisi puolestaan enemmän tuloja järjestäjälle – sekä tietyissä tilanteissa myös valtion kassaan.
Suomalaisille kohdennettujen tarjousten lisääntyminen
Veikkauksen monopoliaseman vuoksi ulkomaiset nettikasinot ja vedonlyöntiyhtiöt eivät saa tällä hetkellä kohdentaa tarjouksiaan ja kampanjoitaan suoraan suomalaisille pelaajille.
Suomalaiset pelaajat saavat lunastaa rahapeliyhtiöiden tarjoamia ilmaiskierroksia, talletusbonuksia, käteispalautusta, ilmaisvetoja, riskittömiä vetoja ja muita rahanarvoisia etuja, mutta niiden kohdennettu mainostaminen suomalaisille pelaajille on kiellettyä. Tiukkojen sääntöjen ja tuntuvien sakkojen vuoksi monet kasinot ja vedonlyöntiyhtiöt ovat jättäneet suomalaiset pelaajat kokonaan pois tarjouksistaan, sillä ne eivät ole halunneet riskeerata markkinointikieltoa.
Lisenssin myötä kohdennettu mainonta olisi kuitenkin hyväksyttävää. Esimerkiksi Ruotsissa vedonlyöntiyhtiöt ryhtyivät lisenssimalliin siirtymisen jälkeen luomaan useita tarjouksia ja kampanjoita, jotka kohdennettiin nimenomaan ruotsalaisille urheilufaneille. Tarjoukset sisälsivät muun muassa erikoiskohteita suurista urheilutapahtumista sekä alennuksia erilaisista fanituotteista. Samaista linjaa voitaisiin näin ollen nähdä myös Suomessa.
Lisenssin myötä Suomen viranomaiset voisivat myös säännellä itse niiden kasinoiden ja vedonlyöntiyhtiöiden markkinointia, joilla on Suomen pelilisenssi. Suomalaisille suunnattuihin kampanjoihin voitaisiin asettaa rajoituksia tarjousten sääntöihin ja ehtoihin koskien muun muassa lunastettavissa olevien tarjousten määrää tai vaikkapa bonusten kierrätystä.
Lisenssin myötä ulkomaisten nettikasinoiden ja vedonlyöntiyhtiöiden vastuullisuuteen voitaisiin siis vaikuttaa Suomen kamaralta huomattavasti helpommin. Tällä hetkellä Suomen viranomaisilla ei nimittäin ole mitään sanottavaa asiaan.
Keskustelu eettisyydestä nousee pintaan
Ruotsissa vapautettu lisenssijärjestelmä muutti maan urheilumarkkinoita merkittävästi, ja samanlaista muutosta on odotettavissa myös Suomeen – niin sponsoroinnin kuin mainonnankin osalta. Seurat, liigat ja urheilutapahtumat tulevat varmasti hyötymään lisääntyneestä rahoituksesta ja näkyvyydestä, mutta liittyykö lisenssijärjestelmään myös haittapuolia? Tietyllä tapaa kyllä.
Urheiluseurojen ja vedonlyöntiyhtiöiden välinen kumppanuus voi olla taloudellisesti kannattavaa molemmille osapuolille. Seurat saavat merkittävää rahoitusta, joka voi auttaa niitä pysymään taloudellisesti vakaana ja kilpailukykyisinä. Vastaavasti rahapelioperaattorit saavat näkyvyyttä ja näin ollen myös uusia asiakkaita eli lisää tuloja. Toisaalta tämä rahoitusmalli voi kuitenkin edistää peliriippuvuutta sekä vaikuttaa negatiivisesti nuoriin seuraajiin ja urheilun imagoon.
Lisenssin myötä nuoret olisivat yhä enemmän alttiita vedonlyönnin mainonnalle urheilutapahtumien yhteydessä. Tämä mainonta voi ulottua televisiolähetyksistä sosiaaliseen mediaan, mikä voi vaikuttaa heidän käsitykseensä vedonlyönnin ja urheilun suhteesta. Vedonlyönnin läsnäolo urheilussa voi johtaa siihen, että nuoret alkavat nähdä vedonlyönnin normaalina osana urheilua. Tämä voi puolestaan vaikuttaa siihen, kuinka he suhtautuvat vedonlyöntiin tulevaisuudessa, mahdollisesti johtaen riskialttiiseen pelaamiseen.
Jos ja kun lisenssimalli Suomeen tulee, olisi tärkeää, että urheilujärjestöt ja vedonlyöntiyhtiöt työskentelisivät yhdessä kehittäen vastuullisia käytäntöjä, jotka suojelevat nuoria vedonlyönnin mahdollisilta negatiivisilta vaikutuksilta.
Lopulta on olennaista, että yhteiskunta tunnistaa ja käsittelee rahapelaamisen ja urheilun läheisen suhteen tuomat haasteet, erityisesti kun otetaan huomioon sen vaikutukset nuorempaan yleisöön. Tämä vaatii monialaista lähestymistapaa, joka sisältää valistusta, koulutusta ja poliitikkojen uudelleenarviointia, jotta voidaan suojella tulevien sukupolvien hyvinvointia ja edistää terveellistä suhdetta urheiluun ja viihdetarkoituksessa tapahtuvaan vedonlyöntiin.
